Hizmet Pazarlaması Ara 4. Deneme Sınavı

Satın alma kararından sonra ise tüketici bazı duygular yaşar. Bu noktada esas itibariyle beklentilerin karşılanıp karşılanmadığı hissine bağlı olarak tatmin veya tatminsizlik duygusu yaşanabilir. Beklentilerinin karşılandığı ya da aşıldığını düşünen tüketici tatmin olma duygusu yaşarken, beklentilerinin karşılanmadığını düşünen tüketici ise tatminsizlik duygusu yaşar.

Otel personeli hizmet sektörüne ait olduğundan insan ilişkileri becerisi gerektirmektedir.

Çok sayıda pazarlama iletişimi aracından hangisi ya da hangilerinin kullanılacağı ve hangisi için daha büyük bütçe ayrılacağına ilişkin kararın alınmasında aşağıdaki faktörler belirleyicidir: Mal ve Hizmetin özellikleri, Pazarın özellikleri, İşletmenin finansal kaynakları, Rekabet yapısı ve yönü, Ürün hayat eğrisi itibariyle bulunulan aşama, Dağıtım stratejileri.

Algılama öğrenme süreçlerinden de etkilenir. Dolayısıyla satın alma karar sürecinde algılama yanında etkili olan başka bir psikolojik faktör öğrenmedir. Öğrenme, pekiştirme yoluyla tutum ve davranışlara etki eder. Tüketiciler davranışlarını tecrübe ederek ya da zihinsel olarak öğrenmektedir.

Mal ve hizmeti kullanma amacı, bir mal ve hizmetten elde edilmek istenen fayda, onları kullanma sıklıkları ve kullanım alanları da pazarın bölümlendirilmesinde kullanılan davranışsal faktörler olarak isimlendirilir.

Özellikle hizmetlerin pazarlanmasının önemli ve ağırlıklı hale gelmesiyle birlikte, yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel 4P’ye ilaveten insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere 3P daha ilave edilmiş ve hizmet pazarlamasını daha kolaylaştıracak genişletilmiş pazarlama karması olarak da bilinen, hizmet pazarlaması karması oluşturulmuştur.

Şartların değişimine bağlı olarak finansal amaçlarda da değişiklikler söz konusu olabilir. Örneğin, yatırımın geri dönüş süresini azaltmayı amaçlayan bir fiyatlandırma, pazardaki rekabet şartlarının değişmesi ve talep yapısındaki farklılaşmalara bağlı olarak değişebilir ve örneğin nakit girdisini artıracak şekilde daha düşük bir fiyat belirlenebilir.

Müşteri kavramı ise gerçek kişiler bakımından bir mağazanın, bir markanın ya da bir ürünün satın alıcısı ve kullanıcısı ya da tüketicisi olmak bakımından müşteri olmak an- lamında kullanıldığı gibi; tüzel kişi alıcılar için de müşteri kavramı kullanılabilmektedir

İşletme fonksiyonlarının analizi, bir diğer ismiyle mikro çevrenin analizidir. Bu analizlerle işletme güçlü ve zayıf noktalarının farkına varabilir. İşletme fonksiyon ya da faaliyetleri arasındaki mevcut ve muhtemel çatışma alanlarını görebilir ve geleceğe ilişkin önlemler alabilir.

Ekonomik faktörlerin analizinde; kişi başına gelir, isteğe ya da keyfe bağlı harcanabilir gelir, enflasyon oranları, gelir dağılımı ve hedef pazardaki alıcıların harcama yapılarının analiz edilmesi yararlı olacaktır.

Psikografik faktörler de pazarın bölümlendirilmesinde bir başka kriter grubu olarak karşımıza çıkar. Daha sakin olanlar ile heyecanı sevenler, kelime, sembol ve renklerden farklı algılama içinde olabilenler, ürün, marka ve mağazalara yönelik tutum ve değer yargıları farklı olanlar bakımından pazar bölümlendirilebilir.

Pazar bölümlendirmede demografik, coğrafik, psikografik kriterler yanında davranışsal kriterler de kullanılır

Yukarıdaki ifade mikro çevrenin analizini açıklamaktadır. Mikro çevre olarak isimlendirdiğimiz bu fonksiyonlarla ilgili ayrıntılı analizler olmaksızın alınacak kararlarda isabet çoğunlukla şansa bağlı olacak ve bu şekilde alınacak kararlar beraberinde çok daha fazla risk getirecektir.

Fiyat sadece talep edilen ya da ödenen parasal karşılıktan ibaret olmayabilir. Bir tüketicinin öğretim, ulaşım, danışmanlık ya da sağlık hizmeti ile ilgili bilgi araştırması, zaman ayırması, zihinsel egzersiz yapması, deneme sürecine girmesi gibi benzeri hususlar da fiyatın parasal olmayan unsurları olarak sıralanabilir.

Makro çevre analizinde bir diğer başlık teknolojik faktörlerdir. Özellikle hizmet sunumunda önemli birer faktör olarak süreç ve fiziksel kanıtlar bağlamında ortam, ambiyansı etkileyen teknolojik gelişmeler iyi analiz edilmelidir. 

Hizmet işletmelerinde insan kaynakları yönetiminin iki temel amacı olduğunu söylemek mümkündür. Bu iki temel amaç kısaca işletmede çalışan insanların bilgi, yetenek ve tecrübelerini kullanarak işletmeye maksimum katkı sağlamalarını ve çalışanların yaptıkları işten tatmin olmalarını sağlamaktır.

İngilizce baş harfleri ile 4P olarak isimlendirilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve pazarlama iletişimi (promotion) pazarlama yönetimlerinin karar alanlarını oluşturur. Özellikle hizmetlerin pazarlanmasının önemli ve ağırlıklı hale gelmesiyle birlikte, yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel 4P’ye ilaveten insan (people), fiziksel kanıtlar (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere 3P daha ilave edilmiştir.

Genel ekonomi politikaları, teşvik politikaları, ilgili pazarlara yansıması bakımından uluslararası ilişkiler, para, faiz ve enflasyon politikaları, haksız rekabetin önlenmesi, çevrenin ve tüketicinin korunmasına yönelik mevzuat ve benzeri hususlarda yasal ve politik gelişmeler de mutlaka ayrıntılı analiz edilmelidir. Ekoloji ise makro çevre analizinin başka bir faktörüdür.

Psikolojik fiyatlandırma: marka imajı güçlü ya da statü sembolü olarak görülen hizmetlerde fiyatın yüksek tutulmasıdır.

Duyu organlarımızla algılayabildiğimiz pek çok somut mal yanında hizmetleri duyu organlarımızla algılayabilmek çoğunlukla mümkün olmaz. Olsa olsa hizmetleri hissedebiliriz.