Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık Final 5. Deneme Sınavı

Basılı reklam ortamlarının temel bazıavantajları şunlardır:

• Basılı reklam ortamları kalıcı bir yapı sergiler. Günlük gazete en az bir gün, periyodik dergiler yayın sıklığına bağlı olarak aylarca okuyucusuyla ilişki içinde kalabilir. El ilanı, katalog, broşür gibi malzemeler de benzer bir yapı sergileyebilir. Bu reklam ortamları tek bir okuyucudan daha fazlasına da ulaşabilir. Basılı reklam ortamlarının bu avantajdan etkin şekilde yararlanabilmesi için, başarılı şekilde tasarlanmaları gerekir. Masanızın üzerinde durmasından hoşlanacağınız bir dergi veya buruşturup çöpe atmaktansa tekrar tekrar göz gezdirmek isteyeceğiniz bir broşür, kalıcılık özelliğiyle tüketicilerle daha etkili şekilde iletişim kuracaktır. Bu durum ise marka mesajlarının tüketicilere daha etkin şekilde ulaşmasına olanak tanıyacaktır.

• Tüketicilerin ürün/hizmetle ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duyduğu durumlarda, basılı reklam ortamları daha kullanışlıdır. Uzun metinler, ayrıntılı fotoğraf veya çizimler bu tip ortamlarda daha rahat incelenebilir. Tüketiciler gerektiği durumlarda bilgileri arşivleyebilir.

• U¨lkemizde yayınlanan pek çok gazete ve dergi farklı hedef kitlelere sahiptir. Dolayısıyla reklamın ulaşması istenen kitlelere yönelik bir mecra tercihi yapmak hiç de zor değildir. Başarılıbir medya planlamasıyla, gazete ve dergiler yoluyla markalar mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırırlar. Broşür, katalog gibi araçlar da etkin bir şekilde dağıtılırlarsa, benzer etkiye sahiptirler.

Karışık kullanım özelliğine sahip, tüketicinin fazla bilgiye ihtiyaç duyduğu ürün/hizmetlerde veya fiziksel görünümü itibarıyla reklamın fotoğraf kalitesinin önem taşıdığı durumlarda dergi reklamları daha uygun olacaktır. Diğer yandan ani gelişen gündeme hitap eden reklam çalışmaları için gazete daha uygun bir mecradır. C¸ünkü dergilerin yayın sıklıkları düşüktür ve reklamların dergiye ulaştırılması için öngörülen süre gündemi yakalamak için yeterli olmayacaktır. Buna göre doğru Cevap D’dir.

Reklam ajansını reklamla bağlantılı hizmetler veren başka kuruluşlardan farklı bir yere konumlandıran unsurlar bulunmaktadır. Reklam ajansının, reklam sektöründe yer alan diğer kuruluş türlerinden ayırt edilmesini sağlayan özellikler aşağıda sıralanmaktadır. Bunlar:

1. Reklam ajansı bağımsızdır; hem müşterilerinden hem de kullandığı medya araçlarından bağımsız hareket edebilmelidir.
2. Reklam ajansı uzmanlardan oluşur; birçok meslek grubu yer alır; sanat yönetmenleri, medya, pazar, satış uzmanları ve benzeri.
3. Reklam ajansı reklamın oluşumundan kontrolüne kadar her aşamasından sorumludur; mesajın yaratılması, medya seçimi, içeriğinin yönlendirilmesi, yayınlanması için medyada reklama ait boş yer alınması ve bunun kontrolü ve benzeri gibi.
4. Reklam ajansı müşterisinin hesabına çalışır; kendi adını kullansa bile müşterisinin adına iş yapar.

Yaratıcı fikir sunulurken, aşırıya kaçmak; dinleyicilerin tüm duyularını bombardıman altına almak; yaratıcı fikre, ajansa, sunuşun başarısını da olumsuz yönde etki edecektir. Dinleyicilerle, görsel, işitsel ve dokunsal yollarla bağlantı kurulurken; düzey ve miktar, sıklık unsurlarına dikkat edilmelidir. Duyulara etki edecek unsurların hiç birinde aşırılıkta bulunmamaya özen gösterilmelidir. Söz konusu özen, sunum içeriğinin oluşturulması, sunum içeriğinin düzenlenmesi, sunuşanı ve sunum sürecindeki sunucunun etkinliği aşamalarının her birini kapsamaktadır. Sunum içeriği de, sunum materyalleri de sunucunun yaklaşımı da basit, sade, açık anlaşılabilir nitelikte olmalıdır. Kendinizle ilgili pek çok şey değil, izleyenlerin hatırlayabilecekleri, karıştırmayacakları üç temel özelliğe odaklanmak, isabetli olacaktır. Sunum konuşmasında, yaratıcı fikri; kişilerin ilgi ve ihtiyaçları, geçmiş deneyimlerini bağdaştırarak, hikayeleştirmenin hem yukarıda belirtilen dolaylı anlatımı hem de izleyenlerin sıkılmamasını sağlayacağı, onlarda aşinalık ve hoşlanma yaratmasına etki edeceği unutulmamalıdır. Sunuşu, reklam filmi veya bir marka/ürün olarak konumlandırıp üretmek gerekmektedir. Reklam ajansı, tanıtımı yapılan markanın kendisidir. Reklam ajansı, konkurdan çok daha önce, kurulma aşamasında kendi kimliğiyle ilgili gerekli çalışmaları yaparak; konkurlarda kendisini daha etkili bir şekilde anlatabilecektir. Dikkat çekecek kadar farklı, kafa karıştırmayacak kadar da sade tasarımlar; dinleyici grubun beğeni ve ilgileri çerçevesinde üretilmelidir. Ajans ve müşteri arasındaki görüşmeler, müşterinin beğenileri ve özellikleri hakkında bilgi toplanmasını sağlamaktadır. Sunuşun her aşamasında, söz konusu bilgilere göre hareket etmek, sunumun başarılı olmasını sağlayacaktır. İkna etmek için dikkat çeken, istatistikler, benzetmeler, karşılaştırmalar, alıntılardan faydalanılmalıdır. Ancak, rakiplere saldırıyormuş algılaması yaratmamaya özen gösterilmelidir.  Bir bilgiyi iletirken, doğru bir bilgi olsa dahi, sunuşa katılan diğer ajanslar; rakipler hakkında olumsuz ifadelerden kaçınmak ve saldırıda bulunmamak gerekmektedir. Konkur sunuşu, ikna edici iletişim sürecidir. Sunuşu yapan kişinin, reklamvereni ikna etmekle yükümlü olduğu gerçeği unutmamalıdır. Sunuş hazırlanırken, ayrıntılar üzerinde durulmalıdır. Ancak sunuş esnasında büyük resme odaklanılmalıdır. Ajansın konkurda yer alma nedeni ve yaratıcı fikrin niye oluşturulduğu hatırlanarak sunum/sunuş gerçekleştirilmelidir. Sunuş esnasında, dikkat çekici, merak uyandırıcı, izlemekten hoşlanılacak; reklamvereni ajansı seçmeye yöneltici etkisi olan bir “gösteri” yapılmalıdır. Sunumda, sürekli hareket etmek, aceleci davranmaktan kaçınmak gerekmektedir.

Alt başlık her reklamda bulunmak zorunda değildir. Kullanılmasının gerekebileceği bazı durumlarşunlar olabilir:

• Başlık ve ana metin arasında bir kopukluk oluşuyorsa, okuyucu bağlantıyı kurmakta zorlanıyorsa,

• Başlık bir soru içeriyorsa ve ana metinden önce cevabı özetlemek gerekiyorsa,

• Fiyat, garanti süresi gibi destek bilgilerin başlığa taşınamaması söz konusuysa,