Tüketici fiyatı ucuzlayan malı diğer mallar yerine kullanmak, yani ikame etmek ister ve bu nedenle fiyatı düşen maldan daha çok talep eder. Bu duruma “ikame etkisi” adı verilir. Örneğin tavuk eti fiyatları düştüğünde tüketiciler fiyatı değişmeyen kırmızı et yerine tavuk etini ikame ederler.