Tüketicilerin algılamalarında oluşan “referans fiyat”, ürünlerin ederinin ne olduğu ve olabileceği konusunda bilgi verici olabilmektedir. Çoğu zaman, “bu ürün ya da marka bu kadar etmez” dediğimizde, onu diğer ürünlerin ve markaların fiyatı ve kalitesiyle, imajıyla karşılaştırıyoruz anlamı çıkar.