1970’li yıllarda kurumsal pazarlama üzerine çalışan Avrupalı araştırmacılar daha iyi müşterilere sahip olmak için tedarikçilerin müşterileriyle daha yakın ilişkiler biçimlendirdiklerini keşfetmişlerdir. Kısaca bu bir kazan-kazan anlaşmasıdır. Bağlantılı araştırmalar, sadık müşterilerin işletme için daha kârlı olduklarını ileri sürmektedir. Bu kârlılığın azalan hizmet maliyetleri, artan harcamalar ve sadık müşteriler tarafından diğer potansiyel müşterilere yapılan tavsiyelerle oluştuğu düşünülebilir.