Malların üretiminde, üretim ve tüketim sürecinin birbirinden ayrı olması nedeniyle işletme ile müşteri ancak malın satın alınması sırasında karşı karşıya gelirler. Üretim çoğunlukla müşteri tarafından görülmez. Hizmetler ise üretildiği anda tüketilir. Hizmetin üretimi ile satışı eş zamanlı olarak oluşmaktadır. Bu nedenle işletme ile müşteri üretim ve sunum süreci boyunca iletişim halindedir ve müşteri üretim sürecine katılır. Bunun iki önemli sonucu vardır. Birincisi, çoğu kez üretici ile satıcının aynı kişi olması ve hizmeti sunan kişinin, hizmetin bir parçası . Bir diğer önemli sonucu da müşterinin hizmet üretim sürecinde yer almasıdır. Yeme içme, saç kesimi, ulaşım, sağlık hizmetlerinde müşteri bizzat bulunur ve üretim sürecine katılır.