Tüketici, bir ürün veya hizmeti talep eden, satın alan ve kullanan kişidir. Satın alma eylemini elektronik ortamda gerçekleştiren alıcılar ise e-tüketici olarak tanımlanmaktadır. E-tüketiciler ile ilgili olarak daha önce gerçekleştirilen çalışmalar, e-tüketicilerin, yoğun olarak fonksiyonel ve faydacı tüketimle ilişkili olarak satın alma kararı verdiklerini göstermektedir. Bu çalışmalar, yenilikçiler olarak e-tüketicilerin daha iyi eğitimli, daha yüksek sosyo-ekonomik sınıftan gelen, ortalamadan daha genç ve daha yoğun olarak erkek olduğunu göstermektedir.