Satın alma faaliyeti riskli bir eylemdir. Diğer bir ifadeyle tüketiciler satın alma eylemi gerçekleştirdiklerinde belirli bir risk üstlenirler. Bu riskler, finansal risk, performans riski, psikolojik risk, sosyal risk ve fiziksel risk olarak ifade edilir. E-alışverişte de benzer şekilde riskler söz konusudur. Hatta e-tüketicilerin söz konusu riskleri daha yüksek algıladıklarını söylemek mümkündür. Tüketiciler satın alma eyleminin taşıdığı bu riskleri en aza indirmek için bir takım faaliyetler gösterirler. Riski azaltmanın önemli bir yolu markadır.