Marka bağlılığı, müşterilerin belirli bir markaya karşı olumlu duygular beslemesi, olumlu duygular sonucunda markayı tekrar satın alması ve markayı uzun süreler kullanması olarak tanımlanabilir. Her ne kadar tüketiciler belirli markalara karşı bağlılık geliştirirlerse de, belirli şartların değişmesi durumunda bir başka markaya yönelme söz konusu olabilir. Spor pazarlamasında ise farklı bir durum söz konusu olmaktadır. Spor tüketicisi, spor dışındaki ürünlere göre, favori olarak belirlemiş olduğu takıma, spor etkinliğine, sporculara ve fiziki spor ürünlerine, diğer bir ifadeyle spor ürününün markasına, daha yüksek derecede bağlılık duyar. Rakip sayılabilecek ürünlerin fiyatı düşse bile spor tüketicisi açısından çok bir değişiklik olmayacaktır. Taraftarlar destekledikleri takım için yüksek seviyede çaba harcarlar ve hayat boyu sürecek şekilde desteklerler.