Günümüzde küresel kapitalizmin tüketime olan ihtiyacı sürekli artmakta ve üretimin küreselleşmesi, aynı zamanda tüketimin de küreselleşmesini ve küresel tüketicileri yaratmaktadır. Tüketimi biçimlendiren zevkler ve tercihler benzeşmekte, tüketiciler kendi kimliklerini ve verdikleri anlamları tükettikleri ürünlere yansıtarak farklılıklarını ortaya koymaya çalışmaktadır.