Normatif yaklaşım rasyonel karar verme varsayımına dayanmaktadır. Eğer bir kişi normatif karar verici ise bu kişi daha önceden tam ve kesin olarak tanımlanmış ve rasyonel davranışın kesin aksiyonlarına uyan davranış tercihlerine sahiptir. Ampirik gözlemden ziyade düşünce ve değerlendirmelere dayanmaktadır. Normatif model kişisel yararın maksimize edilmesini öngörmektedir. Bu yaklaşım akılcı davranmayı ve bütün uygun kanıtları ve verileri doğru bir şekilde hesaba almayı varsayar.