İzleyici etkindir. Medyanın yayınladığı her şeyin edilgin alıcısı değildir. Program içeriğini seçer ve kullanır. Medya doyumun tek kaynağı değildir. Tatile gitmek, spor yapmak, dans etmek gibi aktivitelerde tıpkı medyanın kullanıldığı gibi kullanılmaktadır. İnsanlar belli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkında olmaları sağlanabilir.