Emprovizasyon (doğaçlama) ürün geliştirmede kullanılan bir stratejidir. Bu strateji genelde pazarı izleyen ya da sonradan girenler tarafından uygulanmaktadır. Örnek: Persil’in tablet deterjanlarına karşı rakibi P&G daha gelişmiş tabletleri pazara sundu, Gillette rakiplerinin iki bıçaklı traş bıçaklarına karşılık 3 bıçaklı traş sistemi geliştirdi. Tasarımcılar yaratıcı ürünler ya da yaratıcı fikirler ile pazara çıkabilir. Tasarımcıların rolü ürün tasarım sürecinin ötesine uzatıldığı zaman tasarım duyarlılığı diğer fonksiyonlarla bütünleşebilmekte ve etkisini arttırabilmektedir (Bruce, Bessant, 2002, 32).