Tüketicileri anlamakta tüketici kişiliğinin analiz edilmesi de önem taşımaktadır. Moda davranışı açısından kişiliğin değerlendirilmesi kişisel imajın tanımlanması ve inşa edilmesine yöneliktir. Psikolojide ben olgusu olarak tanımlanabilecek kişisel imaj, kişilerin kendilerini nasıl algıladıkları, nasıl görmek istedikleri ve bunu tüketici davranışına nasıl yansıttıklarını tanımlar. Bu bağlamda kişisel imajın farklı biçimleri ile karşılaşırız;

• Kişisel imaj kişinin kendisini nasıl gördüğü,
• İdeal kişisel imaj kişinin kendisini nasıl görmek istediği,
• Sosyal kişisel imaj kişinin başkaları tarafından nasıl göründüğü,
• İdeal sosyal kişisel imaj başkaları tarafından nasıl görünmek istediğine yönelik olarak şekillenir.