Moda tüketicisini tanımlarken ben olgusunun yansıması olan kişisel imaj kavramı önemlidir. Kişilerin kendilerini gördükleri kişisel imaj ile kullandıkları marka imajları arasındaki benzerliğin ya da uygunluğun kişisel güvenin oluşumunda ve yerleşmesinde temel olgulardan biri olduğu gözlenmektedir. Bu bağlamda İmaj Uygunluğu Hipotezi tüketicilerin ben olgusu ve kişisel imajları ile benzerlik içinde olan marka imajlarına olumlu yaklaştıkları görüşünü savunur. Buna göre marka bağlılığının oluşması marka imajının kişisel imaja yakınlığı ile ilgilidir. Bununla birlikte tüketicilerin marka ile ilgili kişisel imaja yönelik beklentileri iki düzeyde gerçekleşir; Kişinin sahip olduğu ve olmak istediği imaja yönelik beklentileri. Kişinin sahip olduğu imaja yönelik bir marka vaadi kendine güvenli ve stilini tanıyan birini etkilerken, kişinin olmak istediği imaja yönelik marka vaadi arayış içinde olan bir moda tüketicisin dikkatini çekecektir. Tüketicilerin markaya bağlanmaları markaya duydukları güvenin de bir işaretidir. Öyle ki, bu güven bazı durumlarda tüketicilerin markayı satın alma problemlerine çözüm bulacakları tek çare olarak görmelerine yol açabilir.