2002 yılı ekonomik krizinden sonra Pazar oldukça değer kaybetmiştir. Rekabet içindeki markalar metalaşma riski ile yüz yüze gelmişlerdir. İletişimde pazardaki tüm deterjan markalarının tüketiciye aynı vaatte bulunması (formülasyon, leke çıkartma ve beyazlık söylemlerinin her marka tarafından sahiplenilmesi) sonucu markalar farklılaşamamakta, tüketiciler ile duygusal bağ kurulamamaktadır. Bütün bunların sonucu olarak pazarda “fiyat” dengeleri temel belirleyici olmaktadır. OMO, dünya çapında benimsenen "Kirlenmek Güzeldir" iletişim stratejisi ve “Spor OMO” kampanyası ile kirlenme olgusuna yepyeni bir bakış açısı getirmiştir. Hem kendi tarihinde hem de deterjan sektöründe bir devrim yaratarak bambaşka, cesur, farklı, pozitif, topluma faydalı bir iletişim platformunu benimsemiştir. Böylelikle “metalaşma” riskinden uzaklaşarak “markalaşma” yolunda önemli bir adım atılmıştır. Bu kampanyaların amaçları:
• Sıralanan “Kirlenmek Güzeldir” bilinirliğini artırmak,
• Deneysel pazarlama yöntemi ile hedef kitleyi ikna etmek, ilham vermek, düşünce ve davranış değişikliği yaratmak,
• Tüketiciler ile duygusal bir bağ kurarak marka imajını geliştirmek,
• Rakip markalardan farklılaşmak,
• Pazar liderliğini perçinlemektir.