Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavram değişimdir. Değişim, istenilen
bir mal ve hizmet karşılığında bir şey önererek başkalarından elde etmektir. Pazarlama
sürecinin en temel kavramlarından olan değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtilen 5 koşulun
sağlanması ile mümkündür (Kotler ve Keller, 2006; Eser ve diğerleri, 2011);
• En az iki taraf olmalı,
• Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı,
• İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı,
• Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli,
• Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir durum olduğuna
inanmalıdır.