Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavram değişimdir. Değişim, istenilen bir mal ve hizmet karşılığında bir şey önererek başkalarından elde etmektir. Pazarlama sürecinin en temel kavramlarından olan değişimin gerçekleşmesi 5 koşulun sağlanması ile mümkündür; en az iki taraf olmalı, her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı, iletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı, her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli, her bir taraf diğer tara a iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir durum olduğuna inanmalıdır.