Werner ve Kumar (2002) müşterileri potansiyel kârlılık ve sadakat düzeylerine göre dört alt gruba ayırmışlardır. Buna göre “Kelebekler” sadakat düzeyleri düşük olmasına karşın işletmeye yüksek kâr sağlayan müşteri grubudur. İşletmenin sundukları ile bu grup müşterinin ihtiyaçları arasında iyi bir uyum bulunmaktadır. Hem sadakat düzeyi yüksek hem de işletmeye yüksek kâr sağlayan müşteri grubu ise “Gerçek Arkadaşlar” grubudur. Düşük müşteri sadakati olan ve düşük kâr sağlayan müşteriler “yabancılar” olarak isimlendirilmiştir. “Salyangozlar” ise sadık fakat işletmeye az kâr sağlayan müşteri grubudur.