Hizmetlerin üretilmesi ve/veya pazara sunulmasında insan faktörü yanında fiziksel kanıtlar ve süreçlerin de önemli olduğu daha önce bahsedilmişti. Diğer taraftan hizmeti satın alan ve/veya kullanan da insandır. Nihayetinde insanın yetenekleri, geçmiş tecrübeleri, beklentileri ve bakış açıları birbirinden farklıdır. Böyle olunca hem hizmeti sunanların aynı standardı tutturması hem de hizmeti satın alan ya da kullananların aynı anda birbirleri gibi düşünmesi ya da değerlendirmesi beklenemez.