Müşteriler, duygusal ya da rasyonel düşünebilmektedirler. Fakat müşterilerin günlük hayatlarını bu algılamalara dayalı olarak düzenledikleri unutulmamalıdır. Bir hizmetin tüketici için değerini ailevi nedenler, milliyetçilik, ya da içinde yaşadığı toplumun tepkileri belirleyebilir. Bu örnekte yer alan ulusal değerdir.