Hizmet tasarımında esas olarak, hizmetin teknik kalitesi ve işlevsel kalitesi tanımlanır. Bunun için şu iki temel sorunun yanıtı aranır:
• Ne sunulacak? (müşterilerin hangi beklentileri karşılanacak) = Teknik kalite
• Nasıl sunulacak? (hizmetler müşterilere nasıl sunulacak) = İşlevsel kalite.