Bilişsel tepki kuramına göre insanlar bir ikna edici mesajı fark ettiklerinde ya da aldıklarında mesajdaki bilgiyi aktif olarak konu ile ilişkili kendilerinde var olan düşünceler ile ilişkilendirirler. Alıcının mevcut düşüncelerine dayanarak geliştirdiği düşünceler mesajdaki konuya karşı lehte, aleyhte ya da tarafsız olabilmektedir.