İzleyici aktiftir; medyanın yayımladığı her şeyin pasif bir alıcısı değildir.

 İzleyiciler en iyi doyumu sağlayacak medyayı ve programları özgürce seçerler.

Medya doyumu tek değildir; tatile gitmek, spor yapmak, dans etmek de medyanın kullanıldığı gibi kullanılır.

Medyanın kültürel önemi konusundaki değer yargıları ve görüşler mutlaka dikkate alınmalıdır.

İnsanlar belirli durumlarda kendi çıkarlarının ve güdülerinin farkındadırlar ya da farkındalık sağlanabilir.