televizyonun kültürel bir form olduğunu, dolayısıyla içinde yer aldığı kültürden soyutlanamayacağını ileri süren Raymond Williams’a (2003) göre teknolojinin, onun üretildiği, kullanıldığı, tüketildiği toplumsal, kültürel ve politik bağlam içerisinde irdelenmesi gerekiyor. İletişim araçları karşısındaki kitle ho-mojen nitelikler taşımıyor; dolayısıyla bir iletişim aracının kitleleri benzer biçimde ve düzeyde etkilemesi söz konusu olamaz. Bir aracın üretimini gerekli kılan nedenler ile o aracın farklı bireyler ya da toplumlar tarafından kullanılma biçimleri arasında önemli farklılıklar vardır; çünkü teknoloji, kendisinin nasıl kullanılacağına dair bir öneride bulunabilir, ancak bunu önceden belirleme ve sınırlama gücüne sahip değildir.