Betimleyici ve araçsal yaklaşımların aksine, ahlaki ödevlere vurgu yapan normatif yaklaşım işletmeyi ahlak ve paydaşlar açısından incelemekte ve sadece hissedarlara öncelik tanımayı ahlaki bulmamaktadır. Kant’ın görüşlerinden izler taşıyan bu yaklaşım, herkesin hak arayışını meşru ve eşdeğer olarak görmekte ve Kantçı felsefeye göre insanın bir vasıta olmayıp, gaye olduğunu belirtmektedir.