Kotler ve Armstong tarafından önerilen ve pazarlamanın en çok kabul gören tanımlarından biri pazarlamayı işletmelerin müşterileri için değer yarattıkları ve karşılığında müşterilerinden değer elde ettikleri ve güçlü müşteri ilişkileri oluşturdukları süreç olarak tanımlamaktadır. Bu doğrultuda pazarlama kavramı için şunlar söylenebilir:

Pazarlama değer yaratır

Pazarlama insan istek ve ihtiyaçlarını karşılar

Pazarlama tüketici tatmini yaratmayı amaçlar

Pazarlama müşteri ilişkilerini yönetmektir

Pazarlama mal/hizmet dışındaki pek çok unsur için kullanılır

Soruda yer alan ifadelerde pazarlamanın sadece kâr amaçlı mal/hizmet unsurları için kullanıldığı söylenmiştir. Ancak pazarlama kâr amaçlı olmayan unsurlar için de kullanılmaktadır.