Modern yaklaşıma göre müşteriler, işletme için birinci derecede öneme sahiptir ve işletme gelirinin sağlayıcıları olarak görülürler. Modern yaklaşım, aslında pazar koşulları içinde işletmelerin çıkar grupları arasında değişen dengelerden etkilenen bir yaklaşımdır. Tüketicilerin korunmasına yönelik hareketlerin yaygınlaşmaya başlaması, çevrecilik hareketlerinin işletmeler üzerinde önemli bir baskı unsuru olması, işletme yönetiminde Toplam Kalite Yaklaşımının ortaya çıkması ve pazarlama faaliyetlerinin müşteri odaklı hâle gelmesi, işletmelerin sosyal sorumluluklarının alanının genişlemesine ve sosyal sorumluluk kavramının daha geniş açıdan ele alınmasına neden olmuştur.