Günümüzde sadece ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve kalitesi ile rekabet etmek gelecek için bir güvence yaratmamaktadır. İtibar konusunun öneminin anlaşılması ile birlikte şirketler için sadece kendi sektörlerinde değil sektörler üstü “iyi” olabilme yarışı başladı. Örneğin, “En beğenilen şirketler” sıralamalarına baktığımızda şirketlerin hem kendi sektörlerinde hem de diğer sektörlerdeki şirketlerle bir yarış içinde olduklarını görürüz. Bu yarış ürün ve hizmetlerle birlikte, Ar-Ge, inovasyon, kurumsal sorumluluklar, çevresel duyarlılıklar gibi çok farklı alanlarda bir performans beklentisine dönüşür.