Halkla ilişkiler yönetiminin medyanın işleyiş düzeni hakkında şunları mutlaka bilmesi gereklidir:
Okuyucu İzleyici Profili: Yayın organlarının okuyucuları izleyicileri kimlerdir, hangi gazeteleri okumakta, hangi televizyon ve radyoları izlemektedir. Bu kitlenin mesleği, yaşı, cinsiyeti, özel ilgi alanları nelerdir?
Yayın Politikası: Medyayı oluşturan kitle iletişim araçlarının her birinin kendine özgü bir yayın politikası vardır, bu da işin doğası gereğidir. Aynı zamanda medyada yazan köşe yazarı ve yorumcuların da, bazen gazetenin genel yayın politikasıyla paralellik de arzetmeyen, kendi görüş, fikir ve düşünceleri vardır. Aynı olayı farklı gazete yazarları değişik bakış açısıyla yorumlayabilirler. Bunların bilinmesi ve takip edilmesi, etkili medya yönetimi için zorunludur.
Medyanın Yayın Periyodu: Gazeteler günlük yayınlanır ama haftalık gazeteler ve aylık dergiler de vardır. Televizyon ve radyoda da programlar içeriklerine ve amaçlarına göre belirli bir periyot içerisinde yayınlanırlar. Bu periyotların bilinmesi, mesajın iletilmesinde kullanılacak araçların seçiminde yarar sağlayacaktır.
Medyanın Teknik Özellikleri: Yayın organları birbirinden farklı teknik özelliklere sahiptir. Kimi ileri teknolojiyi kullanırken bazıları daha mütevazı bir teknolojik altyapıya sahiptir. Aynı şekilde dağıtım kanalları da yayın organlarına göre değişiklik arz etmektedir. Bunlar bilinirse halkla ilişkiler yönetimi hazırlayacağı materyalleri her yayın organının niteliklerine uygun olarak düzenleyebilme imkanına kavuşur.