İtiraz, bir düşünce veya kararı benimsemeyerek karşı çıkmak veya direnmek demektir. Hiçbir satış kolay olmadığı gibi, itirazla karşılaşılmadan kapatılacak satış da yoktur. Müşteriler, çok değişik nedenlerle itiraz eder ve satışı zorlaştırırlar. Müşterinin itiraz etmesi ve zorluk çıkarması; ihtiyaç seviyesinin düşüklüğü, zaman ya da parasal durumun uygun olmayışı, mevcut satış temsilcilerinden memnun olmaması, en iyi satın almayı yapma isteğinde olması gibi çeşitli nedenlerle olabilir. İtirazdan hiç kimse hoşlanmaz ancak, satış elemanları bunun işlerinin bir parçası olduğunu kabul edip, itirazlara hoşgörü ile yaklaşmalıdır. Satış elemanlarının bilmeleri gereken en önemli noktalardan biri de, satışın itirazın olduğu yerde başladığıdır