Amerikan Pazarlama Birliği (AP tüketici satın alma davranışını; insanların değişimlerinde rol oynayan etki, kavrama ve çevrenin dinamik etkileşimi olarak tanımlar. Sanal ortamda alışveriş yapan müşterilerin davranışları geleneksel alışveriş ortamına göre farklı olup, özendiricileri de doğal olarak farklıdır. İşlemi bir süreç olarak değerlendirildiğinde online ve geleneksel alışveriş süreçleri birbirine benzemektedir.