Müşteri istekleri üç grupta incelenebilir:

• Mevcut istekler: Müşterilerin tatminkar çözümlerinin halihazırda mevcut olduğuna inandıkları istekleridir. Bu açıdan yeni ürün fırsatları sınırlıdır, çünkü benzer ürünlerle başa baş rekabet söz konusudur.
• Gizli istekler: Mevcut olup henüz tatmin edilmemiş isteklerdir. Müşteriler bu ihtiyaçlarını pazar araştırırken kolaylıkla gösterebilir. Bu isteklere ait çözümler yenilik yapılmasını gerektirir. Bu durum bir süreliğine de olsa hiç rekabet olmaması anlamına gelmektedir.
• Yeni istekler: İnsanların sahip oldukları ihtiyaçlardır. Ancak bu isteğin tatminine yönelik çözümü görmezden önce bu tür isteklerinin farkında değildirler.