Zıtlık teorisi, bu dünyanın siyah-beyaz bir görüntüsüdür. Zıtlık teorisine göre beklentilerle deneyim arasındaki her farklılık, farklılığın yönünde abartılacaktır. Eğer bir üretici reklamlarıyla tüketicilerinin beklentilerini yükseltirse, bir müşterinin ürüne ilişkin deneyimi söz verilenlerden çok az geride kalsa bile ürün tümüyle kabul edilmez bulunacaktır.