Bir kriz meydana geldiğinde, kurumu temsil eden bir sözcünün toplumun karşısına çıkıp hızlı bir şekilde ne olduğunu açıklaması, sorunu düzeltmek için yapılacakları ve ilgili çevrenin gelecek zararlardan koruması için yapılacakları ve aynı zamanda zarar görenlerin en kısa zamanda nasıl rahatlatılacakları konusunda aydınlatıcı bilgiler vermesi beklenir. Kriz iletişimi, belirsiz ortamlarda ahlaki yollarla dış kitlelerin güvenini kazanma çabasına yönelik kontrolün öyküsünün yapılandırılmasıdır.