İşletmenin vizyon ve misyonu belirlendikten sonra amaç ve hedeflerinin belirlenmesi gerekmektedir. Çünkü bu amaç ve hedefler strateji geliştirme, uygulama ve ölçme ve değerlendirmeye yardımcı olmakta ve stratejik yönetim sürecine katkıda bulunmaktadır. Amaç, vizyonun spesifik bir zaman süresi için rakamsal olarak belirtilmiş şeklidir. İşletme amaçları açık, ölçülebilir ve ulaşılabilir olmalıdır. Ulaşılması zor amaçlar çalışanların motivasyonunu azaltmaktadır. İşletme amaçları belirlenirken aşağıdaki
özelliklere sahip olması beklenir:
• Spesifik (amaçlar açık olarak tanımlanmalı, ne, ne zaman, nerede, nasıl sorularını cevaplamalıdır.)
• Ölçülebilir (amaçlarda rakamsal ölçütler olmalıdır.)
• Erişilebilir (amaçlar çalışanlar için ulaşılabilir boyutta olmalıdır.)
• Gerçekçi (amaçlar işletme öncelik ve sorunlarını dikkate almalıdır.)
• Süre (amacın ulaşılması için bir zaman süreci tanımlanmalıdır.)