Küresel markanın temel özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilmektedir:
Yurt içi pazarda lider durumunda olmalıdır. Lider olma durumu yeni pazarlara girmek için gerekli olan nakit akışını getirir.
Evrensel bir tüketici ihtiyacını karşılamalıdır. Markaların arkasındaki ürünlerin özelliklerinin dünyanın her yerinde genellikle birbirine benzemesi, ayrıca tüketicilerin aynı, evrensel olan ihtiyaçlarını karşılıyor olmasıdır. Bazı durumlarda ürünün kendisi yerel nedenlerden dolayı farklılık gösterebilir.
Dengeli ülke-pazar kapsamına sahip olmalıdır. Çok az sayıda marka dünyanın önemli bölgelerinden birinde, örneğin ABD’de tanınır fakat Asya’da hemen hemen hiç tanınmaz. Küresel bir marka dünyanın her yerinde asgari dü- zeyde tanınır ve satış yapar. Örneğin, Nestle’nin 600 tane markası olduğu hâlde bunların 250 tanesi yalnızca bir ülkede, sadece 20 tanesi Nestle’nin faaliyet gösterdiği tüm ülkelerin yarısından fazlasında bulunmaktadır.
Dünyanın her yerinde aynı biçimde konumlandırılmalıdır. Örneğin, Baileys dünyanın her yerinde aynı şekilde konumlandırılmaktadır - “Baileys: Arkadaşlarla birlikte tüketilecek cemiyetin hoş gördüğü zevk veren bir içki”.
Olumlu firma menşei faktörlerinden yararlanmalıdır. Marka belirli bir ulusal kültür ile özdeşleştirilir. Chanel parfüm olması yönünden Fransa ile özdeşleştirilir.
Ürün kategorisi üzerine odaklanmalıdır. Çok fazla çeşitlendirme yapmak ve birçok kategoriye yayılmak, markanın dünya çapında tanınır hâle gelmesini zorlaştırır.