Pazarın yapısı ve nitelikleri, uygulanabilecek fiyatın üst limitine belirleyen faktörlerin başında gelmektedir. Alıcıların üründen elde ettiklerine inandıkları fayda ya da değer ise fiyat tavanını belirler. Dolayısıyla, fiyatlamanın müşterilerin değer algılarını takip edip buna göre sürekli olarak ürünün fiyatını ayarlamak anlamına geldiği ileri sürülebilir.