Pazarda var olan bir ürün yeni bir marka adı altında pazara sunulur. Bu tip mallar genellikle teknolojik yenilikler neticesinde pazara çıkarlar. Bir işletmeci teknolojik yenilik sonucu bir ürünü pazara sunduğunda diğer işletmecilerde benzer veya ikame ürünler geliştirmek zorunda kalırlar. Ürünün fiziki şeklinde yani tasarım, renk, boyut, ambalaj gibi veya içeriğinde yapılacak küçük değişikliklerle pazara yeni ürün olarak sunulması. İşletmeler yeni ürün üretmek yerine bu yolu tercih ederler. Tüketici tercihlerinin sürekli değiştiği bir ortamda, bir ürünün sürekli satılması imkânsızdır.