Somut bileşenler : Ürün ve hizmetler, Ürünlerin satıldığı mağazalar, Ürünlerin üretildiği fabrikalar, İletişim biçimleri (reklam, promosyon), Çalışanlar 

Soyut bileşenler: Kurumsal, çalışanlar ya da çevre hakkındaki politikalar, Kurum çalışanlarının idealleri ve inançları, Var olan ülkenin kültürü ve kurumun lokasyonu, Medya raporları.