Pazarlamanın yıllardır kabul görmüş temel “pazarlama karması” adında bir yapısı vardır. McCarthy’nin yıllar önce geliştirdiği ve o zamanlar 4 ana bölümden oluşan ancak daha sonraları 15’e kadar çıkarılan pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir.
Pazarlanın 4 P’sinden biri olan tutundurma karması; kendi içinde reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi alanlara ayrılır. Pazarlama iletişimi de bu tutundurma alt karmasından doğmaktadır.