Birçok insan bir markanın sadece bir kaç elementten oluştuğuna inanır. Renkler, yazı tipleri, logo, slogan ve belki biraz da müzik gibi unsurlardır bunlar. Gerçekte ise bu kavram bundan çok daha karışıktır. Ayrıca markanın kurumsal bir imaj olduğu da söyleyenebilir. Marka tasarımı içinde net olarak bir kimlik tasarımı vardır. Marka iletişim sürecinde bir kimlik oluşturmak ve bu kimliği bir kişilik aracılığıyla iletmek temeldir. Marka kişiliği, bir markaya can veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağını ve kendini nasıl tanıtacağını belirleyendir. Kimliğin önemli bir parçası olan kişilik, marka iletişiminin de önemli bir unsurudur. Belleğin bir markayı akılda tutabilmesi için onu kişiliğe büründürmesi gerekir. Bu kişiliğin tutarlı ve sürekli olması önemlidir.