Geleneksel pazarlama, bilişsel sadakat yaratmayı amaçlarken, marka toplulukları, hissi bir sadakat üzerine çalışır. Marka toplulukları için ürün ya da hizmetin kullanım değeri önemli değil, ancak bağlantı değeri önemlidir. Marka toplulukları bir markanın üst sosyal yapısının bölümleri olarak kabul edilmekte ve markanın süregelen mirasında hayati bir rol oynamaktadır. Marka topluluklarının temel fonksiyonları çoğunlukla “karşıt marka sadakati”ne dayanır.