Metafor markalama anlayışına göre, tüketicilerin ne söyledikleri, ne yaptıkları, gerçek taleplerinin ne olduğu, anlam katmanında çoğu zaman yüzeyde gerçekleşmemektedir. Bu durum, tüketicide her zaman bilinçli bir eylem de değildir. Burada yananlamlar ve derin anlamlar söz konusu olabilmektedir. Hedef kitlede satın alma tutum ve davranışı, bilinçaltında da gerçekleşebilmektedir.