Seçenek Oluşturma: Toplanan bilgiler ışığında, tasarım ekibi çeşitli seçenekler oluşturur. Bu aşamada, genellikle ve sık sık, yeni bilgi ihtiyacı ortaya çıkar ve yeniden bilgi toplanır. Örneğin taslak hâlindeki alternatiflerin, tüketicinin zihninde işletmenin markasını çağrıştırıp çağrıştırmadığı, çağrıştırmıyorsa neden çağrıştırmadığı gibi konuların araştırılması gerekebilir