Markalar tüketici için bir anlam taşır, genel de bir şey ile hatırlanır, tüketicinin beynin de bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beynin de bir özellik (attribute) genel de bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğin de onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu bire bir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığın da ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Her hangi bir pazara ilk girip doğru şeyleri söylediğiniz de ve ciddi hatalar yapmadığınızda başarı garanti gibidir. İlk olmanın önemine dair klasik örnekler arasında aya ilk ayak basan astronot örneği verilir. Neil Armstrong’u çoğunluk bilir. Ancak Edwin Aldrin’i az, üçüncü Charles Conrad’ı neredeyse kimse bilmez.

Markalar dünyası genellikle birinci ve ikincilerin dünyasıdır. Pazara ilk giren ve temel ürün özelliğini sahiplenenin doğal avantajı vardır. ABC iletişimini yıllar önce değiştirmesine rağmen hâlâ “farkı fiyatı” denince ilk ak a gelen deterjandır. Saf sabun denince Hacı Şakir, hafif ayçiçeği yağı denince Yudum akla hala gelir. Yıllardır doğru dürüst reklam yapmayan bu markalar o ürün özelliklerini sahiplenmiş, başka bir sürü özellik ve ya üstünlükleri olsa da hep aynı konuya odaklanarak beyinlere kazınmışlardır.  Doğru yanıt C'dir.