Bir medya planlamacısı, medya araçları seçimini medya hedeflerine göre oluşturur. Eğer marka mesajını mümkün olan en geniş tüketici kitlesine ulaştırmak ve farkındalık yaratmak hedefleniyorsa televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi kitle iletişim araçları seçilmelidir. Eğer tüketiciyle marka arasında bir ilişki inşa etmek ya da tüketiciyi acil satış tepkisi almak için özendirmek hedefleniyorsa doğrudan posta, internet, cep telefonu gibi doğrudan tepki pazarlama araçları uygun seçenekler olacaktır. Potansiyel müşteri kitlesini satın alan kişilere dönüştürmek amaçlanıyorsa ürün numunesi, kupon, fiyat indirim promosyonu gibi satış noktası pazarlama araçları en uygun araçlar olacaktır. Bütünleşik bir kampanyada bu araçların tümü bir arada da kullanılabilir. Ürünü tanıtmak için ulusal televizyon kanalları, birebir bilgilendirme için internet ve satışı kuvvetlendirmek için mağaza içi teşhir araçları kullanılabilir.