1980’li yıllarda yaratıcılık medya planlamaya göre çok daha önemliydi, çünkü medya statikti. Bugünün mecra çeşitliliği yoktu. Marka inşa etmek için yapılması gereken muhteşem bir mesaj ile kalabalığın arasından sıyrılmaktı. Bugün ise medya ortamı öylesine değişmiştir ki hem yaratıcılık hem de medya önem arz etmektedir (Neff’ten aktaran Bulearca ve Bulearca, 2009, s. 109). “Televizyonu kullanmak zorundayız, bu mesaj ancak televizyon ile iletilebilir” demektedir metin yazarları. Medya planlamacılar ise bütçeye bakıp cevap vermektedirler. “Mümkün değil. Bütçemiz yok.”