Bir pazarlama planı, organizasyonun şimdiki ve gelecekteki pazarlama faaliyetlerine kılavuzluk eden bir dokümandır. Pazarlama hedefleri, tanımlanan belli bir zaman dilimi içinde başarılması gereken açık, ölçülebilen ve gerçeğe uygun hedeflerdir. Durum analizi bir pazarlama stratejisinin planlanması için olası tüm bilgileri ortaya koyar. Buna bağlı olarak bir durum analizi, markanın geçmişi, markanın gelişimi, karlılığı, tutundurma harcamaları, önemli rekabetçileri gibi pek çok bilgiyi kapsamaktadır. Medya planı pazarlama planının bir alt unsurudur ve pazarlama planından bağımsız bir medya planın gerçekleştirilmesi mümkün değildir.