Postfordist dönemde tüketim ve reklamla ilgili diğer önemli bir tartışma konusu Baudrillard’ın tezleridir. Baudrillard’a (1997) göre çağdaş tüketici "ürünleri" değil, “göstergeleri” tüketmektedir ve bu göstergeler tüketiciye reklamlar aracılığıyla ulaşır. Tüketimde ihtiyaçlar ve isteklerin yerini toplumsal değerler ve imajlar alır. Bireyler tüketim malları satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal ayrıcalık ve prestij getirdiğine inanır. İhtiyaç artık tek bir nesneye duyulan ihtiyaç değil; bir farklılaşma ihtiyacıdır.